飘柔

飘柔是宝洁公司旗下的护发品牌，在中国市场以“飘柔”名称销售。其有据可查的中国市场历史始于1989年10月，当时该品牌进入快速发展的洗发水品类，并推动了洗发护发二合一产品的普及。飘柔并未将洗发水仅定位为清洁产品，而是围绕头发柔顺、易梳理、光泽和日常易打理来构建品牌形象。这一功能承诺得到了极具辨识度的广告语言支持，包括展示头发被顺滑梳理，以及柔顺发质与自信之间长期建立的关联。 该品牌在中国的早期增长与产品可及性和形态创新密切相关。1989年底，它推出了5毫升小包装，适合旅行和试用，随后又开发了针对去屑、护发、滋养和油衡平衡的合一系列产品。在20世纪90年代和21世纪初，其产品组合从基础的二合一清洁护发产品扩展到专业变体，如油疗产品、以何首乌提取物为卖点的产品、人参滋养和一分钟密集护理产品。这些新品反映出一种努力：在按护发需求细分市场的同时，保留柔顺和易打理的核心承诺。 飘柔成为中国最显眼的大众市场洗发水品牌之一。当时的行业和媒体描述称其为市场领导者，并强调其广泛的知名度、使用率和分销覆盖。该品牌还得益于宝洁公司大规模的零售和广告基础设施。2002年，其产品进行了重大的配方和视觉更新，包括全球统一的标识以及围绕多重保湿功效的定位。2006年，品牌和产品进行了更大规模的焕新，增加或强调了深度护理、水果灵感和去屑系列。 在2000年代和2010年代，飘柔的传播超越了产品演示。广告将柔顺头发与自信、浪漫、乐观和自我表达联系起来。诸如“顺间心动”等活动利用社交媒体、明星参与、个性化故事和数字互动，将小小的浪漫举动构建为能让关系顺畅前行的时刻。中国营销报道中提及的明星关联包括罗志祥、曾恺玹、杨幂、陈思诚、佟丽娅、陈伟霆、迪丽热巴、王俊凯和毛晓彤。这些关联随时间变化，并不代表公司管理角色。 该品牌还定期向更专业和高端的主张迈进。2017年，它推出了基于胶束科技的护发组合，作为无硅油产品方向的一部分进行营销。2018年，有报道描述了一款双层护发油，作为更高价值的造型和护理产品。2019年，飘柔推出了R系列“法式香氛瓶”，香型包括巴黎主题和地中海主题变体，最初聚焦于化妆品专营店渠道和中国低线城市的年轻消费者。包装降低了传统飘柔/Rejoice字标的显著性，并使用了“R”标识，表明试图将高端线与品牌传统价值定位区分开来。 飘柔仍然是宝洁公司活跃的护发品牌。其主要业务范围是洗发水、护发素及辅助护发产品。其市场形象将功能性柔顺和顺滑益处与亲民价格、广泛分销和情感导向的广告相结合。公开可得的参考资料对该品牌在中国市场的活动远比其全球企业历史丰富，因此确切的原始创立地点、全球总部、当前产品组合和当前高管职责……

飘柔有据可查的中国市场历史始于1989年10月，当时宝洁公司将这一品牌引入中国正在发展的洗发水和护发市场。该品牌早期的差异化来自将清洁和护发合二为一。这种形态减少了护发流程所需的步骤，并帮助飘柔围绕更柔顺、更易打理的头发这一实际益处建立品牌认知。 1989年12月，该品牌在中国推出了5毫升包装。小包装支持试用、旅行和短期使用，同时也让一个相对陌生的国际护发品牌更容易被消费者接受。1990年，飘柔增加了一款据报道为去屑的二合一产品。1996年12月，它通过一款以油疗功效为卖点的变体扩展了合一系列产品的概念。 2000年代初，产品组合日益细分。这一时期推出或有记录的产品包括一款为中国消费者设计的何首乌重点产品、一款轻爽保湿二合一配方、结合清洁、护发、去屑和香氛宣称的多效产品，以及一款人参滋养洗发水。2003年9月，该品牌还推出了一款一分钟密集油疗产品。这些发展显示出从单一通用主张向按发质、头皮需求和期望效果组织的产品组合转变。 飘柔的增长得到了宝洁公司分销和大众媒体能力的支持。中国媒体和行业参考资料将其描述为领先洗发水品牌， citing 高知名度、使用率和分销覆盖。该品牌的广告反复展示柔顺和易梳理，将技术性产品益处转化为令人难忘的文化符号。它还将柔顺头发与自信和乐观、自信的生活方式联系起来，尤其是在面向女性的传播中。 2002年，产品系列进行了广泛更新，与多重保湿功效和更现代、全球统一的视觉形象相关联。2006年有报道称进行了进一步的大规模焕新，当时品牌强调了深度护理、水果灵感和去屑滋养。在2000年代末和2010年代初，其有记录的产品组合包括免洗护发素、保湿喷雾、发膜、密集护理产品和升级护发素配方。该品牌继续在传统产品演示之外使用明星主导的广告和情感叙事。 飘柔的传播后来进入社交和参与式营销。“顺间心动”活动将恋爱关系视为一系列可以恢复或更新小瞬间。它使用了明星故事、一个展示用户早期在线表达爱意的社交应用、数字明信片、关系测试和一部短片。该活动扩展了品牌已有的柔顺与情感和谐之间的关系，而没有将品牌简化为纯粹的功能性洗发水信息。 2017年，飘柔推出了胶束护发组合，并将其作为较新的无硅油方向的一部分呈现。2018年，有报道描述了一款双层护发油，定位高于品牌传统的大众市场产品。这些新品反映出宝洁公司更广泛地尝试参与中国更高价值的护发和专业零售细分市场。 2019年，该品牌推出了R系列“法式香氛瓶”，据报道包括名为“巴黎邂逅”和“地中海微风”的香氛概念。这些产品最初通过化妆品专营店分销，面向年轻、注重时尚的消费者，尤其是中国大城市以外的消费者。包装使用R符号代替更显眼的传统飘柔/Rejoice呈现。这是一个值得注意的品牌架构决策：它试图保留母品牌的熟悉度，同时赋予新系列更高端、更以香氛为导向的外观。 同年，飘柔以一部围绕“人生没有解不开的结”这一理念的影片纪念进入中国三十年。故事跟随一名女性从学校、工作到家庭生活的发展，用字面和隐喻的结来代表孤独、分歧、自我怀疑和情感距离。该活动将品牌长期以来的柔顺承诺扩展为情感韧性和人生各阶段的陪伴。 后来的中国市场传播涵盖了教育、家庭、无障碍和社会主题，包括2020年一部考试相关纪录片风格影片、2021年一项针对农村儿童的以水为主题的倡议，以及2021年国际盲人节活动。现有参考资料并未确立完整的当前产品系列、当前地理分销或当前品牌领导层。尽管如此，飘柔被记录为宝洁公司活跃的护发品牌，其中国身份建立在亲民产品、柔顺和顺滑益处以及情感共鸣的广告之上。

• 2019

  R系列香氛瓶

  [5]Rejoice premium fragrance hair-care launchjiemian.com

  R系列法国香氛瓶通过化妆品专营店渠道上市。

• 2019

  三十周年品牌战役

  [3]Rejoice 30th anniversary campaigndigitaling.com

  该战役以一位女性的人生历程为线索，传递顺滑秀发与内心坚韧的品牌主张。

• 2017

  微米净透洗护系列

  [7]Rejoice brand and product referencebaike.baidu.com

  飘柔推出以微米净透科技为核心的洗护组合，主打无硅油产品方向。

• 2006

  大规模产品焕新

  [10]Large-scale product refreshdigitaling.com

  一次重大升级主打深层护理、水果活力以及去屑滋养系列。

• 2003

  人参滋养与一分钟焗油

  [1]Rejoice brand introduction and product historyfinance.sina.cn

  品牌推出人参滋养洗发露和一分钟焗油护发产品。

• 2002

  配方与视觉形象更新

  [9]Formula and visual identity updatepinpai.smzdm.com

  该系列围绕多重滋润功效进行升级，并启用与全球形象一致的全新标识。

• 2000

  针对不同消费者与发质的细分产品

  [2]Rejoice brand overview and milestonesm.chinabgao.com

  飘柔在中国推出以何首乌为核心成分的产品，以及轻盈滋润的二合一配方。

• 1996

  焗油二合一产品

  [7]Rejoice brand and product referencebaike.baidu.com

  该品牌推出了一款以焗油功效为卖点的二合一产品。

• 1990

  去屑二合一产品

  [1]Rejoice brand introduction and product historyfinance.sina.cn

  飘柔为中国市场推出了一款据报道具有去屑功能的洗发护发产品。

• 1989

  进入中国市场

  [1]Rejoice brand introduction and product historyfinance.sina.cn

  1989年10月，飘柔进入中国洗发水市场，并与洗发护发二合一产品的引入相关联。

本页只列出最近 10 条。

一个面向大众市场、价格亲民的护发品牌，主打顺滑易梳、日常护理与自信表达，并推出部分高端及香氛系列。

• 洗发护发 · 1989

  经典二合一洗发水

  作为飘柔的基础产品主张，将清洁与护发合二为一。这一产品概念帮助飘柔在中国市场立足，主打柔顺、易打理和易于梳理，面向日常消费者。

• 头皮护理洗发水 · 1990

  去屑二合一系列

  飘柔在二合一产品平台上推出多个去屑版本。这些产品在延续品牌一贯的柔顺与护发承诺的同时，增加了针对头皮的护理功效。

• 护发系列 · 2003

  精华护理系列

  精华护理系列将品牌传统的柔顺主张发展为更深层的滋养与护发。相关产品包括洗发水、护发素和发膜等形态，后续更新又增加了发膜和免洗护理产品。

• 滋养洗发水 · 2003

  人参滋养洗发水

  该产品于2000年代初推出，以人参滋养为卖点，宣称可改善受损或难以打理头发的观感与触感。

• 护发焗油 · 2003

  一分钟焗油

  该焗油产品以短时间使用和密集护理为设计核心，将飘柔从洗发水延伸至居家快速修护与顺滑护理。

• 洗发水与护发素 · 2017

  微米净透洗护组合

  微米净透系列将微米净透的清洁概念引入护发领域，被归入较新的无硅油产品方向，体现品牌回应消费者对轻盈配方需求的尝试。

• 护发精油 · 2018

  双层护发精油

  据报道于2018年推出，双层护发精油将飘柔拓展至免洗造型与滋养领域，定位高于品牌传统的大众市场洗发产品。

• 香氛护发 · 2019

  R系列法式香氛瓶

  R系列是定位更高的香氛主导护发产品线，据称采用巴黎与地中海香调概念，使用简化的R视觉标识，初期通过化妆品专营店面向年轻、注重时尚的消费者。

• 2021一滴水的温暖

  China

  该公益行动旨在为乡村地区儿童提供支持。

  结果. 现有活动资料将其列为社会公益及儿童节项目；详细成果数据暂不可得。

  来源
• 2021触手可及的美

  China

  在国际盲人节之际，飘柔围绕无障碍主题展开传播，让美与个人护理更加可感、更具包容性。

  结果. 该活动将品牌的美之叙事拓展至无障碍与包容领域。

  来源
• 2020高考纪录片

  China

  飘柔以纪录片风格的影片呈现中国高考期间考生的经历与压力。

  结果. 该活动将护发与人生重要转折期的自信和坚持联系起来。

  来源
• 2019三十年：人生没有解不开的结

  China

  周年影片跟随一位中国女性从童年、大学、就业到家庭生活的人生历程。其反复出现的隐喻是：人生的困难如同结，有些结带来新的关系，有些结则教会人成长。

  结果. 该影片将长期以来的顺滑秀发诉求重新定位为一种情感支持理念，关乎如何走过人生的各个转折。

  来源
• 2015触屏互动社交视频活动

  China

  七夕期间的活动以陈伟霆出演的浪漫视频为主，鼓励受众通过社交媒体分享内容并与之互动。

  结果. 行业报道称该活动引发了快速的网络讨论和短期产品售罄，但尚无独立审计的销售数据。

  来源
• 2013瞬间心动

  China

  飘柔将浪漫关系诠释为一个个微小瞬间的集合，这些瞬间能够重建情感的亲密。该活动运用明星故事、一款可识别用户过往网络情感表达的应用、个性化电子明信片、恋爱测试以及一部短片。

  结果. 该活动围绕浪漫话题引发了社交参与，并将品牌“顺滑”的理念从头发延伸至人际关系。

  来源

• 2019

  进军香氛高端洗护战略

  背景

  中国洗护市场日益细分，专营零售渠道与年轻消费者催生了对香氛和高端体验的需求。

  采取的行动

  宝洁通过化妆品专营店渠道推出R系列法式香氛瓶，并以简化的R标识区分该产品线。

  后续影响

  此次上市标志着飘柔向高于其传统价值定位的方向迈进；行业报道称该系列定价较高，但尚无经审计的财务表现数据。

  来源

• 2019

  重新诠释周年品牌承诺其他

  背景

  进入中国市场三十周年之际，飘柔希望将品牌长期以来的顺滑秀发利益点与年轻成年人所面临的压力相连接。

  采取的行动

  品牌发布了一支长片，以打结隐喻孤独、分歧、怀疑与情感疏离。

  后续影响

  这一传播将飘柔的情感定位从顺滑秀发拓展为人生旅途中的顺心前行。

  来源

• 2017

  推出微米净透与无硅油洗护系列新品

  背景

  消费者对更轻盈、更专业的洗护配方表现出越来越浓厚的兴趣。

  采取的行动

  飘柔推出微米净透组合，并将其作为无硅油产品方向的一部分进行推广。

  后续影响

  此举使品牌突破了传统大众护发的话语体系，不过该产品线的公开财务业绩尚不可得。

  来源

• 2019

  飘柔推出R系列法式香氛瓶[5]Rejoice premium fragrance hair-care launchjiemian.com

  产品发布

  宝洁在中国为化妆品专营店渠道推出定位更高的飘柔护发系列。据报道，该系列包含巴黎与地中海香氛概念，包装上采用简化的R标识。

• 2019

  飘柔以品牌影片纪念三十周年[3]Rejoice 30th anniversary campaigndigitaling.com

  营销活动

  周年 campaign 将品牌传统的顺滑秀发承诺重新诠释为“顺发，顺心”，通过一位年轻女性在求学、工作与家庭生活中的转变，表达如何化解个人困境。

• 2017

  飘柔打造微胶束与无硅油护发定位[7]Rejoice brand and product referencebaike.baidu.com

  产品发布 · 产品换代

  品牌推出基于微胶束的护发组合，并将其呈现为无硅油产品方向的升级。

• 2016

  飘柔在菲律宾推出“Hair Hockey”环境媒体广告活动[12]飘柔在菲律宾推出“Hair Hockey”环境媒体广告活动adsoftheworld.com

  营销活动

  李奥贝纳马尼拉为菲律宾市场打造了一场名为“Hair Hockey”的体验式广告活动。该作品采用环境媒体广告形式，通过一场趣味十足的曲棍球主题创意，传递头发的动感、顺滑或易打理。

• 2014

  飘柔在中国推出聚焦亲密关系的“拥抱”广告片[13]飘柔在中国推出聚焦亲密关系的“拥抱”广告片time.com

  营销活动

  这支由李奥贝纳香港创作的飘柔长版广告，描绘一对濒临离婚的夫妻进行每日拥抱挑战，地点与他们关系中的重要场所相关。该 campaign 据报道获得大量网络关注，并以和解与身体亲近作为品牌触感与秀发顺滑联想的隐喻延伸。

• 飘柔聚焦无障碍与美的非视觉感知[14]飘柔聚焦无障碍与美的非视觉感知daxueconsulting.com

  营销活动

  飘柔携手人民网和广东省盲人协会推出了一支无障碍主题公益短片，片中出镜的是四位视障女性。该活动挑战了美只属于视觉的固有观念，并将触觉层面对美的感知与品牌长期以来对丝滑发感的强调联系起来。

• 飘柔出现在多个区域护发广告活动与广告档案中[15]飘柔出现在多个区域护发广告活动与广告档案中adsspot.me

  营销活动

  广告档案记录了飘柔在亚洲各市场的作品，包括“Love Journey”“Pillows”“Comb”“Air Hockey”“Salon-the-Go”和“Hair Clips”。这些广告创意大多围绕亲密感、便利性、头发动感，或更顺滑、更易打理的头发所带来的实际益处展开。

1. 1Rejoice brand introduction and product historyfinance.sina.cn
2. 2Rejoice brand overview and milestonesm.chinabgao.com
3. 3Rejoice 30th anniversary campaigndigitaling.com
4. 4Shunjian Xindong integrated marketing campaigndigitaling.com
5. 5Rejoice premium fragrance hair-care launchjiemian.com
6. 6Rejoice campaign archivesocialbeta.com
7. 7Rejoice brand and product referencebaike.baidu.com
8. 8Rejoiceen.wikipedia.org
9. 9Formula and visual identity updatepinpai.smzdm.com
10. 10Large-scale product refreshdigitaling.com
11. 11Touch-trigger social video campaigndigitaling.com
12. 12飘柔在菲律宾推出“Hair Hockey”环境媒体广告活动adsoftheworld.com
13. 13飘柔在中国推出聚焦亲密关系的“拥抱”广告片time.com
14. 14飘柔聚焦无障碍与美的非视觉感知daxueconsulting.com
15. 15飘柔出现在多个区域护发广告活动与广告档案中adsspot.me